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「餐飲店設計價格」餐廳菜單如何科學合理地定價?

發布者:宜美建工 時間:2019/04/23

  稻盛和夫曾經說過:定價即經營??梢姸▋r在企業的經營里是有極其重要意義的。而我們在菜單規劃里,產品的價格定多少,該怎么定這是非常非常重要的關鍵。


  餐飲的客單價,即人均消費是我們特別需要了解的,客單價定在什么價位是我們在開餐廳前就需要思考明白的事情,因為他跟你進入的市場息息相關。


 所以與營業額和客戶數關系緊密。


  顧客端的價格感知


  我們需要多站在顧客的角度思考問題,這個是我們在這個時代需要特別關注的。


  通過對消費者的消費認知和消費心理發現消費者在這四個方面比較敏感。


  1.最高價和最低價


  人們在翻看菜單時最容易記住的是最高價格和最低價格。


  2.招牌與主力產品價格


  顧客經常點,最容易記住,所以也是顧客最敏感的價格。


  3.顧客人均消費金額


  這是顧客判斷餐廳客單價的直接依據,如果每次都點差不多的菜,結賬時金額比平時多了很多,顧客就感覺餐廳漲價了。


  4.菜品集中帶價格


  一般來說菜單中菜品數量集中的價格帶,容易留在顧客心中。這也會成為顧客判斷餐廳大概消費的一個標準。


  從顧客角度對整體餐廳的菜單定價的三種感知


  1.高品質定價


  通過食材品質、稀缺性、烹飪的手法或技術,來追求高品質類型的餐廳,即使價格設定貴一些,顧客也可以接受。像這種餐廳在設置產品價格時,對定價一定要自信,什么是“自信的價格”?對消費者來講,價格高的產品就意味著它的品質一定會好。要滿足消費者去價格高的餐廳消費就是身份的象征,就是品質生活的的象征等消費心理。


  2.低價位定價


  菜品品質當然是越高越好,但是對一般消費者來講,便宜才是大眾餐廳顯得尤為重要的定價戰略;這樣的餐廳產品在品質、烹飪手法、技術等方面雖然不是一流的,但它的親民價位會贏得更多的消費者,追求薄利多銷。很多剛需類型的快餐店就是如此。


  3.性價比較高的定價


  這類的食材和稀缺性或者烹飪技法不及高端的水平,但可以嘗到一定水準以上的高品質。另外價格不像大眾消費那樣便宜,但也不是很高,它的性價比能打動顧客,而且這類餐廳的顧客群體以及消費動機就非常明確。比如與朋友聚餐,與同事下班一起喝酒,來店動機非常明確。


  定價定江山


  為什么說定價定江山呢?因為定價并不是我們想象的那樣簡單,多數情況下我們往往根據同行的定價來定自己的價格,但是由于我們的食材,工藝,以及地理位置等很多因素與競爭對手是不同的,很顯然根據同行定價來決定自己的定價有時候就顯得很不全面了。


  我們可以從這三個方面來科學合理得對我們的產品進行科學合理得定價。


  1.根據客群定價


  你的人均消費決定了你的消費人群。在快餐品類,每5元就是一個客群,在正餐品類大約20元就是一類客群,不同的價位決定了不同的消費者客群,或者說客層。


  2.根據對手定價


  定價即經營,經營的是消費者的競爭,也是品牌的競爭。同一品類的店家不一定就是競爭品牌,但同一價位的店家最有可能成為競爭對手,比如人均50元火鍋的呷哺呷哺與百元的海底撈,都屬于火鍋品類,但不存在必然的競爭關系,而同樣是百元的西貝就與海底撈存在競爭關系,也就是西貝和海底撈無需研究呷哺呷哺的客群,但他們需要研究彼此的用戶。關于競爭這里指的是同一時間、同一商圈的不同品牌在相近客單價下對顧客吸引力的競爭。


  3.根據利潤定價


  利潤是活得如何的一個標準。定價肯定不是越低越好,也不可能越高越好,低價低質時代已經過去,中價優質時代正在到來,性價比不是低價的代名詞,而是在消費者心智中感覺占便宜的代名詞,西貝創始人賈國龍曾經說過“錢(利潤)不夠,找顧客要",其核心就是說:


  品牌企業具有更高的定價權,在餐飲行業這個競爭無壁壘的行業,只有企業在行業里掌握了定價權才能不被低價競爭所拖垮。


  定價的方法


  定價的三種模式


  1.成本加成。成本+毛利的計算方法,這是比較普遍的一種定價方式。


  2.需求導向。根據特定時間、特定的場景里,設定滿足消費者不同需求的定價,比如有一些在節假日里推出的產品,比如限量的產品。在特定時間或者特定場景里推出的產品有的可以走高價路線,有的可以走低價路線,比如一些活動促銷。這里更多的是追求活動之后的回報點,價值點。


  3.競爭導向。這里需要了解的是業界的平均價格和自己競爭對手的定價,參考他們的定價設定自己的是更高的定價還是更低的定價,或者是直面競爭的定價。


  定價的三種策略


  1.平價定價策略型。這種定價方式追求的是薄利多銷。


  2.中間價定價策略型。這種定價方式更加平衡穩定。


  3.高價策略型。這種定價方式可以產生更高的利潤。


  這三種定價策略是根據你想要做什么樣的餐飲業態,讓消費者感知你是一個高價高品質的餐廳?還是一個性價比高的餐廳?還是一個比較大眾的價格親民的餐廳?


  菜單的產品定價解析


  我們來看兩個案例,來看看好的菜單里隱藏的定價策略。


   大家看一看這張菜單,大家可以猜一下他們家人均消費多少呢?咋一看就是小吃+串串,而且串串的價格看上去還特別便宜,0.5元-3元區都很便宜,黃色又是吸引眼球的顏色,所以菜單拿到手的時候一眼就看到換色區域,而且這個區域看上去還顯得松弛,所以似乎你會覺得這家產品應該好便宜的,這家餐廳是在北京紅街的三樓,他的生意真的是很好,這家餐廳的產品雖然是類小吃,但是他家的產品是按照正餐廳的規格來設置的,而且在紅街這個商圈消費人群層次還是蠻高的,這里好一點的正餐廳都不便宜,有一家火鍋客單價在500元左右,而串串這個品類也是類火鍋的,這家餐廳你一眼看到菜單會感覺很便宜,因為像這種0.5元、1元的,哪家餐廳會有這么低價格的產品呢?但其他的產品搭配的價格都不算低,所以,一家餐廳定價之后的平衡很重要,開店就是要盈利的嘛,他們家的客單價在80-90區間,一家串串小吃的客單價在這個區間其實已經不低了,所以他家的定價是很成功的,讓給你看起來很便宜,但是吃下來還是不低的。


  我們再來看看西貝的產品定價


   西貝的”閉上眼睛吃,道道都好吃,不好吃不要錢“這句口號還是非常有殺傷力的,這有對內的考核,也有讓消費者吃得放心和吃貴的理由。西貝其實已經調過幾次價了,這就是我們前面講的,好的企業有定價和議價權,看過西貝的菜單,大家都知道他家的菜確實不便宜,甚至可以說挺貴的,因為他賣的并不是什么山珍海味,而是用好食材與健康理念帶動高溢價,同時順應這個時代的消費升級,一份莜面49,一份面筋33,我相信懂菜品的你可以看出毛利已經相當高了。他們家幾乎找不到便宜的菜品,但是我們發現每道貴的菜品都有值得吃的賣點,這也是我們需要學習的地方,而我們吃完以后的確能夠感覺到食材真的不錯,所以西貝走的是高毛利路線。當然這也跟他們所具有的品牌效應有關,品牌在不同階段定價上有會做出不同的調整。

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